Стратегия Polestar на немецком рынке

Немецкий рынок электронных автомобилей перестраивается. В то время как некоторые производители автомобилей сворачивают свою электрическую стратегию и больше полагаются на подключаемые гибриды или расширители запаса хода, есть бренды, которые сознательно придерживаются противоположного подхода. Полестар – один из них. Компания полностью посвятила себя электромобильности и, после нескольких неоднозначных лет, теперь демонстрирует показатели роста, которые заставляют отрасль задуматься.

В беседе между Яном Гриндеманом, региональным управляющим директором компании Polestar в Центральной Европе, и издателем новостей об электромобилях Себастьяном Хенслером становится ясно, как китайско-шведский производитель автомобилей использует эту динамику в своих интересах. Гриндеманн отвечает за операционный бизнес в Германии, Австрии и Швейцарии с августа 2025 года и занимается продвижением расширения сети, модельного наступления и реорганизации продаж. Обсуждение роста вопреки рыночным тенденциям, новых контрактов с дилерами и вопрос о том, почему Polestar не идет на компромисс в своей стратегии привода.

Polestar: цифры говорят сами за себя даже в начале 2026 года

Цифры изначально говорят сами за себя. 2025 год для компании Polestar стал самым успешным в истории компании: по всему миру было продано около 60 100 автомобилей, что на 34 процента больше, чем в предыдущем году. В конце года в Германии было зарегистрировано более 5000 человек, то есть рост на 57,4 процента. Это ставит Polestar на третье место по росту премиального сегмента в этой стране. Начало 2026 года также многообещающе: к концу февраля рост в годовом исчислении составил 66 процентов. «Мы просто задаем правильный курс», — говорит Гриндеманн. Помимо расширенного портфеля продуктов, это включает расширение сети, развитие локаций и расширение возможностей торговых партнеров.

Когда его спросили, чем компания Polestar отличается от своих конкурентов на рынке, Гриндеманн указал на строгость стратегии. «Мы явно привержены теме электромобильности», — подчеркивает он. В то время как другие производители автомобилей колеблются между формами привода, Polestar сознательно позиционирует себя как чисто электрическое расширение с европейским акцентом. Это последствие также защищает от проблем наследия и необходимости полагаться на связующие технологии.

Polestar 1, подключаемый гибрид с впечатляющим на тот момент запасом хода на электротяге в 125 км по WLTP, показал, что бренд заранее продумал тему электрификации. Шага назад не будет, говорит Гриндеманн: «Мы на 99,9 процента уверены, что электромобильность — это технология будущего».

Кроме того, у Geely Group есть доступ к технологиям, которые позволяют разрабатывать высокоскоростные модели. Гриндеманн резюмирует рецепт своего успеха в трех пунктах: «Последовательная стратегия, хороший доступ к технологиям и очень четкое позиционирование бренда».

Новые дилерские контракты и принцип «Партнер прежде всего»

Центральным компонентом текущей стратегии является реорганизация сети продаж. Polestar расторгла все существующие дилерские контракты в конце 2025 года и заключила новые соглашения, которые начнут действовать с апреля. Все существующие партнеры перешли на новые контракты и хотят вместе продолжать расширять бизнес бренда.

В основе новой модели лежит так называемый принцип «Партнер прежде всего». Гриндеманн описывает это как «ренессанс розничной торговли» и сознательно полагается на сильные стороны существующих структур: «В розничной торговле просто более толстые адресные книги, особенно когда речь идет о малых и средних компаниях». Прежняя эксклюзивность торговых зон больше не существует, что позволяет быстрее расширять сеть. Уже к 2025 году сеть продаж выросла более чем на 50 процентов: открылись пять новых площадей Polestar Spaces в Саарбрюккене, Оффенбахе, Берлине, Мюнхене и Карлсруэ. К 2027 году в Германии планируется построить 30 локаций. Цель: снова удвоить размер сети.

При этом партнеры получают скорректированную структуру маржи. Базовые цены для конечных покупателей остаются прежними, независимо от того, заказывается ли автомобиль онлайн или через дилера. Однако в новой модели ритейлеры могут передавать часть своей маржи в качестве дополнительной скидки. Гриндеманн описывает этот механизм следующим образом: дилер может «добавлять часть своей маржи к нашим скидкам в качестве дополнительной скидки, чтобы улучшить предложение». Сами продажи будут представлять собой гибрид прямого бизнеса с ключевыми клиентами и доступа к МСП, управляемого партнерами. Когда дело доходит до послепродажного обслуживания, Polestar получает выгоду от своей партнерской сети с дочерним брендом Volvo: в Германии имеется около 200 пунктов технического обслуживания, что является важнейшим критерием, особенно для клиентов автопарка.

Гриндеманн отвечает на вопрос европейской идентичности дифференцированно. Основной рынок сбыта на 60–70 процентов находится в Европе, и восприятие тоже с этим согласуется: «Если вы спросите клиентов, снаружи нас воспринимают как европейцев». Структура управления находится под сильным влиянием Европы: от дизайна до генерального директора и маркетинга. Он рассматривает доступ к китайской материнской компании Geely как мультипликатор технологий, а не как функцию, определяющую личность. Основа адаптирована к бренду и основным рынкам сбыта, всегда с вопросом: чего хочет европейский клиент? Ответ краток: надежность, хорошая динамика движения и надежная поддержка.

Взгляд на геополитическое измерение проясняет, почему такая гибкость имеет решающее значение для Polestar. Для бренда, который также производит автомобили в Азии и продает их в основном в Европе, вопрос торговых тарифов имеет непосредственное отношение. Гриндеманн отмечает, что Polestar работает по модели «облегченных активов» и не управляет собственными заводами, а скорее полагается на производственные мощности внутри Geely Group. «Это позволяет нам немного легче адаптироваться к таким обстоятельствам», — объясняет он. Любая форма регулирования рынка — это не то, к чему мы стремимся, но на нее можно отреагировать через различные производственные площадки внутри группы.

Если взглянуть на рынки региона DACH, различия станут очевидными. Германия и Австрия схожи по структуре клиентов: доля автопарка составляет около 70 процентов. Швейцария, с другой стороны, характеризуется более высоким потребительским спросом, более оснащенными транспортными средствами и другой ценовой чувствительностью. Дилерские структуры также различаются: в Австрии доминируют более мелкие торговые компании, в Германии роль играют более крупные группы, которые могут оказывать различную поддержку такому автопроизводителю, как Polestar.

Четыре новые модели и Германия как ключевой рынок

Заглядывая в будущее, можно сказать, что объявленное модельное наступление будет играть центральную роль. К 2028 году на рынок планируется вывести четыре новых автомобиля, что станет крупнейшим наступлением в истории компании. Гриндеманн описывает Германию как ключевой рынок, в том числе и с глобальной точки зрения: «Если вы хотите добиться успеха в Европе, вы также должны добиться успеха в Германии». В частности, для региона DACH крайне важно, чтобы компания Polestar более осознанно продвигалась в сегменты объемов продаж с новой модельной серией, чтобы увеличить свое присутствие — как в дилерской сети, так и в заметности на дорогах.

Особое внимание уделяется преемнику Polestar 2 и новому Polestar 7, компактному внедорожнику премиум-класса для сегмента C. Polestar 7 соответствует крупнейшему сегменту электромобилей в Европе: в 2025 году на компактные внедорожники приходилось около трети общего объема электромобилей. Гриндеманн классифицирует модель соответственно: «Конечно, это самый ожесточенный сегмент на немецком рынке». Именно поэтому так важно иметь возможность удовлетворить различные потребности клиентов с помощью широкого спектра моделей. Производство Polestar 7 планируется в Европе.

Модель Polestar 2 внутри компании считается «формирователем бренда»: по всему миру было продано более 190 000 единиц. Гриндеманн описывает его как «первый автомобиль, который мы вывели на рынок на очень, очень высоком технологическом уровне» — от интеграции с Google до беспроводных обновлений. Автомобиль по-прежнему конкурентоспособен и по-прежнему хорошо принимается, особенно когда дело касается заказов. Эту традицию продолжит совершенно новый преемник, выход которого на рынок запланирован на начало 2027 года.

В этом году также будет выпущена новая версия Polestar 4, которая на данный момент является самой продаваемой моделью бренда. Новая версия призвана привлечь более широкую группу клиентов, обладая большей универсальностью и открывая новый сегмент. Поставки планируется начать в четвертом квартале 2026 года.

Polestar 5, в свою очередь, выступает в роли гало-продукта. Гриндеманн называет его «брендом на колесах»: он создан не столько для объема, сколько для демонстрации технологий и производительности, призванных привлечь внимание и желание. «Для нас это чрезвычайно важный рычаг, позволяющий позиционировать себя как бренд премиум-класса», — добавляет он. Первые поставки четырехдверного гранд-турера на легкой алюминиевой платформе планируется начать летом.

Изменение правил встревожило клиентов

Когда его спросили, может ли 2026 год стать годом, когда электромобильность выйдет на массовый рынок, Гриндеманн ответил уверенно, но реалистично. Цифры регистрации показывают, что сейчас зарегистрировано почти столько же чисто электрических автомобилей, сколько и бензиновых. Общие эксплуатационные расходы уже говорят в пользу электромобиля.

Он также считает ситуацию с зарядной инфраструктурой более позитивной, чем предполагают публичные дебаты: «Я считаю, что зарядная инфраструктура лучше, чем ее репутация». В регионе DACH доступно около 240 000 общественных зарядных станций. Polestar также работает над технологическими усовершенствованиями, такими как 800-вольтовая архитектура для Polestar 3.

В то же время он признает, что меняющиеся правила в Германии встревожили клиентов. «Иначе мы могли бы оказаться в совершенно другом месте, когда дело касается электромобильности в Германии», — говорит он. Компания официально ожидает низкого двузначного роста продаж во всем мире в 2026 году.

Гриндеманн формулирует несколько целей для Polestar на конец десятилетия: успешно начать модельное наступление, еще больше повысить узнаваемость бренда, расширить долю рынка и обеспечить одинаковое удовлетворение торговых партнеров и клиентов. «Когда я замечаю, что торговля доставляет удовольствие продаже наших машин, я тоже получаю удовольствие», — резюмирует он.