Можем ли мы по-прежнему оставаться просто производителем автомобилей?

Предвзятость рынка и технологическая среда вынуждают автопроизводителей менять свою визитную карточку.

Крупнейшие боссы мировой автомобильной промышленности сменили тон. В начале сентября на Мюнхенской торговой ярмарке мы увидели крупнейшую европейскую группу компаний, представившую себя как « мировой лидер в области «технологий» «. » Мы «технологическая» компания, автомобильная Apple. » также говорит Стелла Ли, номер 2 в BYD, итальянским коллегам. Mercedes работает с производителем полупроводников в Кремниевой долине. Илон Маск больше не клянется, что его роботы Оптимус обеспечат будущее Теслы… Что происходит?

Магнит для инвесторов

Первый ответ — нынешняя одержимость рынков искусственным интеллектом, чипами, дата-центры… Он попадает в заголовки газет и на первые полосы: производитель чипов Nvidia рыночная капитализация приближается к $5000 млрд.. Добавляя Microsoft, Apple, Tesla, Amazon, Meta (Facebook) и Alphabet (Google), мы формируем то, что мы называем « Великолепная семерка », общая сумма составляет более трети S&P 500, индекса фондового рынка, объединяющего 500 крупных американских компаний. « Дисбаланс между каким-либо сектором и остальной экономикой никогда не казался таким большим. », — проницательно замечает нью-йоркский корреспондент Мир.

Контраст с автомобилем режет глаза. Компания Porsche, долгое время являвшаяся жемчужиной инвесторов, сегодня имеет рыночную капитализацию около 40 миллиардов евро. Ограничение Renault составляет 10 миллиардов, несмотря на операционную рентабельность в 7,6% в прошлом году… Группа Stellantis с ее 15 брендами, оборотом в 156 миллиардов евро, 250 000 сотрудников и 6 миллионами зарегистрированных автомобилей сегодня представляет собой «всего» 26 миллиардов евро в капитализации, или в три раза меньше, чем полтора года назад. В его недавняя книга под названием Пилот во время штормабывший босс Карлос Таварес жалуется на « сложность доступа к капиталу в Европе » и удивлен отсутствием энтузиазма, вызванного дивидендами, которые компания выплатила акционерам в последние годы… Инвесторы ищут в другом месте.

Однако производителям срочно нужна уверенность фондового рынка, чтобы адаптировать свои промышленные инструменты и свою продукцию к развитию технологий, к электрификации, вызванной изменением климата, а также к вкусам и потребностям потребителей. У них также есть некоторые проблемы с покупательной способностью в контексте глобальный рост замедляется.

Мы также видели это в нашем небольшом количественном исследовании расходов производителей автомобилей на исследования и разработки (НИОКР). Сегодня они малы по сравнению с «технологическими» гигантами, привлекательность которых подкрепляется обещаниями искусственного интеллекта.

«Старые» производители также вынуждены сотрудничать с GAFAM или обращаться за помощью к более гибким молодым компаниям, особенно в вопросе программного обеспечения. Здесь Renault сотрудничает с Google. Там Фольксваген продолжает работать со своей дочерней компанией Cariad, одновременно внедряя Xpeng или Rivian…И суждения рынка различаются в зависимости от вашей деятельности. Здесь BMW по-прежнему зарабатывает много денег на продаже автомобилей, но почти извиняется перед своими инвесторами за то, что потратил деньги на разработку своей электрической платформы Новый класс. Там xAI (Grok), Meta или Microsoft могут себе позволить анонсировать сотни миллиардов в центры обработки данныхчипы и мозги, продолжая при этом извлекать выгоду (на данный момент) из доверия рынка…

Поэтому, чтобы не выглядеть устаревшим на фондовом рынке, у автомобильного «генерального директора» возникает искушение сбросить галстук и активизировать искусственный интеллект в своей работе. основной доклад и представить свою промышленную компанию как инновационный стартап…

Очарование

Появляется второй фактор. Предпринимательское приключение Илона Маска оставило след в жизни целого поколения автомобилистов. Количество новаторов илиранние последователи электромобилей купили «разные», убеждены не только речью бизнесмена, но и качеством Tesla и сети Supercharger. Это уже был знак того, что нам нужно думать немного дальше, чем просто машина, чтобы убедить этот сегмент населения…

Как вспоминает эссеист Джеффри Мур известное эссе об инновацияхэти профили “ восхищаются любым фундаментальным достижением и часто приобретают технологическое устройство просто ради удовольствия исследовать его новые свойства». Тот, кто впервые усыновляет, также богаче среднего. Таким образом, это избранная клиентура, которую необходимо соблазнить, представив «видение».

«Технологическая» риторика сама по себе становится аргументом: покупая нашу машину, вы участвуете в приключении, которое изменит человечество. Посмотрите на Xpeng… Как и Tesla, китайский бренд – новый любимец узкого круга ценителей – теперь официально позиционирует себя как « компания, исследующая мобильность в физическом мире искусственного интеллекта, и глобальная интеллектуальная компания «.

В конференция по искусственному интеллекту В сопровождении танцующих роботов и дронов Хэ Сяопэн, оригинальный программист и основатель китайского бренда, недавно пообещал: « дайте нам немного времени и терпения. Это сбудется. Мы находимся на пути к лучшему будущему, демократизируя технологии и (прокладывая путь) к лучшей жизни. «. парадигма изобилия или тот принадлежащийакселерационизм вероятно, более продаются, чем: « На нашем заводе наши рабочие собирают Fiat Pandas. «.

Поэтому, чтобы не показаться клиентам старомодным, у автомобильного «генерального директора» возникает искушение сбросить галстук и внедрить искусственный интеллект в свою работу. основной доклад и представить свою промышленную компанию как инновационный стартап…

Силовые игры

В 1970-е годы социологи Мишель Крозье и Эрхард Фридберг показал что коллективные действия — а, следовательно, и деятельность компании — являются плодом игр и стратегий действующих лиц, составляющих организацию. Поэтому мы также можем понять одержимость программным обеспечением, автономией или искусственным интеллектом как оружием одержимых программистов и гуру-консультантов, призванным вытеснить скрупулезных инженеров-механиков, менеджеров по маркетингу и финансистов, которые до сих пор правили среди производителей. Или умный способ извлечь из них бюджеты.

Тем более, что, как сказали Крозье и Фридберг в своем основополагающем тексте, важнейшим ресурсом этих новых акторов является неопределенность: « Что такое неопределенность на уровне проблемы, так это сила с точки зрения действующих лиц. » (1). Большие языковые модели (LLM) или Программно-определяемый автомобиль (SDV) несут в себе мыслимый потенциал, но еще не поддающийся прямому измерению. И их конкретное функционирование логически неясно для менеджеров других специальностей. Это большая неопределенность, особенно с учетом того, что состояние дел постоянно меняется. И поэтому есть сила, которой можно маневрировать внутри страны. Особенно, если «видение» водителя делает именно его определяющим фактором стоимости автомобиля в будущем.

Поэтому, чтобы не показаться устаревшим среди своих коллег, у автомобильного «генерального директора» возникает соблазн снять галстук и внедрить ИИ в свою работу. основной доклад и представить свою промышленную компанию как инновационный стартап…

(1) Мишель Крозье, Эрхард Фридберг. «Актер и система: ограничения коллективного действия». Editions du Seuil, 1977.