В рамках титульного спонсора Недели искусств в Майами компания Jaguar представила свой собственный чистый холст в виде Type 00, концепт-кара, который, как надеется бренд, станет источником некоторых электрических шедевров, начиная с 2026 года. Его дизайн удивительно поразителен, и это, пожалуй, самая интересная вещь, которую Jaguar сделал за последние годы.
Но дизайн – это одно; сделать на этом бизнес — другое дело, а у Jaguar заканчивается время.
Фото: InsideEVs
Площадка в Майами подчеркнула намерение бренда сотрудничать с артистами, которые не известны тем, что покупают электромобили стоимостью примерно 120 000 долларов; но и продавать богатым прибрежным людям, которые могли бы это сделать. Забудьте о серой Великобритании или суровом Детройте в январе — это такие 1960-е. Забудьте о британских игроках, плачущих в своих «Гиннессах» из-за классических E-Type. Они в лучшем случае неоднозначно относятся к электромобилям и, вероятно, в любом случае не могут себе позволить эти автомобили. По оценкам JLR, только 10–15% нынешних клиентов примут участие в поездке.
Это подводит нас к первой проблеме Jaguar и, возможно, девятой ее жизни: в последнее время у Jaguar вообще не так много клиентов. В 2023 году бренд продал 8348 автомобилей в Америке, что почти на 80 процентов меньше, чем в 2017 году, и около 64 000 автомобилей по всему миру. Mercedes и BMW продали примерно в 40 раз больше автомобилей в США. Их нынешняя линейка, если ее можно так назвать, представляет собой всего лишь пережитки предыдущего десятилетия, такие как некогда новаторский, но теперь неактуальный электрический I-Pace.
Фото: InsideEVs
Как отмечают руководители компании, это доказало глупость ссориться с BMW, Benz или даже Genesis в рядах сегментов массовой роскоши. Вините в чем угодно: сомнительную репутацию качества, безобидные замыслы, вращающуюся дверь собственности и стратегии. Это включает в себя сборку и бросок почти завершенной конструкции электрического XJ и 634 миллиона долларов вместе с ним.
Это верные диагнозы больного бренда. Но я предпочитаю использовать бритву Оккама: Jaguar — специалист по седанам и спортивным автомобилям в мире, который отвернулся от седанов и спортивных автомобилей. А Range Rover завершил работу над наследием внедорожника, оставив остатки своей голодающей сестре.
Старые добрые времена Jaguar прошли, и его методы внутреннего сгорания не работали. Таким образом, бренд закроет свои заводы, притворится, что 2025 года не существует, и начнет все заново в 2026 году. Тип 00 может относиться к доходам, которые Jaguar будет генерировать в промежутке времени.
А если серьезно, то американские дилеры, число которых уже сократилось до 120, потратят как минимум 12 месяцев на разгрузку разнородного запаса остатков, включая превосходный, но часто игнорируемый внедорожник F-Pace. Вы думаете, что вас раздражает переосмысление Jaguar? Я уверен, что этим многострадальным франчайзи нравится слышать, как Jaguar рекламирует шикарные новые собственные магазины, предлагающие «захватывающие шаги в мир бренда Jaguar». Эта горячая отраслевая тенденция, провалы которой включают в себя ныне закрытый дом Cadillac House на Манхэттене, практически не продемонстрировала признаков повышения продаж или имиджа бренда.
Но в своей дизайн-студии в Гейдоне, где я видел Type 00 перед показом в Майами, Jaguar продемонстрировал визуализацию будущего дизайна магазина: больше фантазии из журнала, чем в традиционном дилерском центре, с эффектной винтовой лестницей. Jaguar планирует открыть первую из витрин этих брендов в парижском районе роскошной моды «Золотой треугольник» в 8-м округе Парижа.
Фото: InsideEVs
Вопрос остается открытым: сколько парижан, персов или филадельфийцев потратят шестизначную сумму на электрический Jaguar? Как подтвердил в интервью управляющий директор Родон Гловер, бренд планирует повысить среднюю цену сделки с сегодняшних 60 000 долларов до примерно 120 000 долларов.
Учитывая сегодняшние роскошные модели, наполненные опциями, это, на мой взгляд, предполагает базовую цену ближе к 100 000 долларов, на которую, я считаю, Jaguar лучше ориентироваться посредством безжалостно дисциплинированного дизайна, сделок с поставщиками и совместного использования ресурсов. Гораздо выше этого, и воздух становится разреженным, а клиенты привередливыми и редкими, особенно для такого аутсайдера, как Jaguar.
Постройте график продаж в отрасли на основе цен, и вы будете поражены тем, как продажи новых автомобилей резко упадут выше 100 000 долларов. Эта на удивление небольшая ниша покупателей, как правило, направляется прямиком к элитным многолетникам с ДВС, вашим Porsche 911, Mercedes G-классов и S-классов, а также нескольким BMW. О, и Рендж Роверы.
Фото: InsideEVs
Обычно, если людям не нужны ваши машины за 60 000 долларов, стремление за 120 000 долларов звучит как безумие. Но сейчас не нормальные времена. Как и многие устаревшие бренды, Jaguar справедливо считает свой нынешний путь, основанный на ископаемом топливе, тупиковым. Если вы собираетесь упасть, вы можете с таким же успехом пойти вниз, раскачиваясь, с тремя шансами совершить хоумран или даже одиночный удар. Эта стратегия кажется одновременно отчаянной, разумной и необходимой. Вся отрасль, включая основные GM и Ford, пришла к выводу, что лучше производить меньше автомобилей и брать за них гораздо больше, чем разоряться в погоне за объемом и долей рынка.
Таким образом, Jaguar будет стремиться достичь всего 50 000 продаж по всему миру, что является лишь небольшой частью от примерно 130 000, которые он продал под эгидой Ford в 2002 году. Гловер считает, что Jaguar сможет зарабатывать деньги на таких объемах и, наконец, сохранить свой вес в JLR.
Если у Jaguar есть козырная карта, то это Джерри Макговерн и его статус, вероятно, самого успешного современного дизайнера предметов роскоши в отрасли и творца перемен. Макговерн фактически произвел перезагрузку Land Rover после нескольких лет, проведенных в пустыне. Когда вы видите, как люди регулярно платят 200 000 долларов и больше за топовые Range Rover; и их элегантных конвоев в таких шоу, как «Наследие», которые стали стереотипным визуальным обозначением богатства и власти, вы можете поблагодарить Макговерна. Теперь Макговерн руководит всем шоу дизайна JLR из со вкусом оформленного офиса в Гейдоне и не будет пачкать руки глиняными моделями Jaguar, но без его согласия ничто не попадет в выставочные залы. И учитывая послужной список Макговерна, я не готов ставить против него.
Несмотря на все это, Jaguar, возможно, все еще прыгает со сковороды в огонь.
Фото: InsideEVs
Я не могу отделаться от подозрений, что Jaguar пытается найти воображаемый кусок рынка, где конкуренции не существует, или свернётся в клубок, столкнувшись с (якобы) превосходным дизайном Jaguar. Когда я попросил Гловера назвать бренды или модели, которые Jaguar оценивал или считал конкурентами, он возразил; заявив, что Jaguar часто тратит слишком много времени, беспокоясь о конкуренции, и ему лучше вести свою собственную уверенную игру. Справедливо.
Тем не менее, в Гейдоне Гловер и другие руководители рассматривали сегодняшние роскошные электромобили как обычные транспортные капсулы с выдвинутой вперед кабиной, предназначенные для удовлетворения потребностей аэродинамических труб, а не проницательных глаз. (Я бы сказал: «Смотрю на тебя, Мерседес», но я не говорю им ничего, чего они еще не знают.)
Напротив, отличительные, дизайнерские модели Jaguar выделялись бы и пользовались успехом. Но даже в последнее время Jaguar часто хвастался самыми сексуальными автомобилями в различных сегментах — седаном XJ, спортивным автомобилем F-Type и внедорожником F-Pace — и это приносило им немало пользы. Jaguar должен привнести в себя производительность, технологии, качество — все, а не просто появиться на вечеринке в самом модном костюме и самом красивом букете.
Если Jaguar не произнесет несколько имен Волдеморта, то я это сделаю: Porsche, Mercedes, BMW, Audi и Lucid для начала. Я смиренно утверждаю, что все эти бренды разработали собственный уникальный дизайн электромобилей. Еще есть Tesla, которая подарит вам Model S Plaid за 89 900 долларов. Tesla, возможно, не такая шикарная, как будущий Jaguar, но у нее 1020 лошадиных сил, и она будет стоить примерно на 30 000 долларов дешевле.
И есть признаки того, что сверхбогатые люди предпочитают платить за привилегию внутреннего сгорания.
Мировые продажи Porsche Taycan, эталонного роскошного электромобиля, упали на целых 50% в 2024 году, хотя сильно обновленные модели 2025 года еще не вступили в силу. Седан Mercedes EQS, базовая цена которого варьируется от 105 000 до 129 000 долларов, не смог привлечь на свою сторону традиционных клиентов Mercedes ICE или завоевать новых. Несмотря на звездные характеристики, а также лучший в отрасли запас хода и эффективность, Lucid’s Air не сделал того, что Model S сделала для Tesla. Если Porsche, Mercedes и Lucid борются в стратосфере электромобилей, какие шансы у Jaguar?
Другие неприятные вопросы включают способность бренда зарабатывать деньги с помощью автономной Jaguar Electric Architecture. Сможет ли Jaguar продать достаточно автомобилей и поделиться достаточным количеством компонентов с Range Rover, чтобы сбалансировать бухгалтерские балансы и оправдать эти инвестиции?
Jaguar также не извлекает урок из самой серьезной ошибки Lucid, которая сначала вышла на рынок с седаном, а не с более массовым внедорожником. Подобно Lucid, Jaguar заявляет, что его GT в форме седана установит язык дизайна и подчеркнет добросовестность электромобилей. Но американцев особенно не волнуют возвышенные философии; им просто нужны внедорожники.
К хорошему: у Jaguar, возможно, пока нет машин, но у него нет денег, технологий и ресурсов. И почти каждый поставщик электромобилей, будь то старый или начинающий, в настоящее время изо всех сил пытается добиться успеха. Lucid и Rivian еще не получили прибыли и тратят миллиарды долларов каждый квартал, а их ключевыми финансовыми покровителями являются саудовцы и Amazon/Ford. В Ford F-Series — настоящий папик, который финансирует и компенсирует деятельность по производству электромобилей, теряющую миллиарды.
Фото: InsideEVs
Богатым покровителем Jaguar является Tata Group, самый могущественный конгломерат Индии. Сама JLR сообщила о рекордной выручке в размере $36,3 млрд в прошлом финансовом году. Прибыль JLR в размере 2,75 миллиарда долларов является самой высокой с 2015 года. Подождите, реальная прибыль? Питер Роулинсон из Lucid и Р.Дж. Скариндж из Rivian лопнули бы шампанское при одной этой мысли. Конечно, Land Rover генерирует примерно 100 процентов этих доходов. Но Land Rover носит Jaguar как больного котенка с тех пор, как Ford продал обе марки Tata 16 лет назад. Что еще?
Наконец, имя Jaguar по-прежнему пользуется большей известностью, чем любой стартап. Среди обывателей я постоянно слышу такое: Что такое Ривиан? Люцид, говоришь? Но люди знают Jaguar, к лучшему или к худшему. Их врач или сосед однажды водил такой. Механик сказал им, что им никогда не следует покупать его. В этой культуре, одержимой брендами, это трехсложное имя, напоминающее о классических автомобилях, ароматной коже, британской королевской семье и облагороженной хорошей жизни, все еще имеет потенциальную ценность. Если это возрождение потерпит неудачу, я могу предвидеть, что бренд будет продан китайскому автопроизводителю точно так же, как BMW купила основанную британскую Rover Group в 1994 году, а затем разделила ее и продала часть Land Rover компании Ford в 2000 году.
Что-то еще упускается из виду. Jaguar, похоже, находится на пути к тому, чтобы стать первым в мире традиционным люксовым брендом с полностью электрической линейкой, хотя другие отказываются от своих обещаний. Разве не в этом изначально была идея для людей, которые поддерживают электромобили и борьбу с изменением климата? Так что давайте полегче с ярко-розовым возмущением, воздержимся пока от суждений и, возможно, будем надеяться, что этот некогда славный бренд снова сможет процветать.
Электрическая трансформация Ягуара действительно кажется лучшей пьесой «Радуйся, Мария». Но команды придумали это не просто так: время от времени это срабатывает.
34
Лоуренс Ульрих — отмеченный наградами автомобильный журналист-фрилансер. Он также бывший главный автокритик The New York Times и пишущий редактор Road & Track.
