Renault пригласила людей на мероприятие, которое намеренно выделялось из привычных в отрасли форматов. Никаких новых продуктов, никаких технических данных, никакого взгляда на платформы или линейки. Вместо этого основное внимание было уделено теме, которая может иметь решающее значение для успеха автомобиля, но которую часто недооценивают в повседневной автомобильной жизни: названию.
Манфред Готта и его сын Джулиан Готта, владельцы Gotta Brands, предоставили редкую возможность взглянуть на свою работу, а также на происхождение одного из самых известных названий моделей последних десятилетий: Twingo.
Gotta Brands на протяжении десятилетий считается одним из самых влиятельных креативных адресов брендов в немецкоязычных странах. С 1986 года семейная компания разрабатывает названия, которые намеренно уклоняются от чистой логики и вместо этого фокусируются на воздействии, звуке и эмоциях. «Мы не классическое агентство», — объясняет Джулиан Готта с самого начала. «Мы не создаем никаких веб-сайтов, никаких кампаний, никаких претензий. У нас хорошие возможности для развития международных брендов». Эта ясность также характеризует этот день – и взгляд назад на проект, который продолжает оказывать влияние и сегодня.
Звонок из Франции – и белая комната
Происхождение названия Twingo восходит к началу 1990-х годов. Renault связалась по телефону с Манфредом Готтой, после чего последовало приглашение во Францию, в дизайн-центр производителя, к тогдашнему руководителю отдела дизайна. Задание было столь же открытым, сколь и требовательным: название для автомобиля, который намеренно должен был отличаться от всего, что Renault создавала на тот момент.
Готте с самого начала было ясно, что имя невозможно создать за столом. Решающим был прямой контакт с продуктом. В дизайн-центре прототип Twingo стоял в ярко освещенной белой комнате – изолированной, без отвлекающих факторов. Пришлось в одиночку посмотреть машину, посидеть в ней, оценить пропорции, внутренний простор и эффект. «Мне хотелось почувствовать машину», — так он описывает этот момент. «Затем я сел в машину и почувствовал запах машины».
То, что он сразу заметил, было не технической деталью, а скорее впечатлением: машина показалась дружелюбной. «Машина улыбается», — запомнилась мне эта мысль. Для Готты эта улыбка стала центральной точкой при поиске имени. Не как описание дизайна, а как эмоциональное качество. «В тот момент, когда кто-то им улыбается, они чувствуют сочувствие», — объясняет он. Именно это ощущение должно впоследствии вызвать название – независимо от того, есть ли перед вами машина или нет.
Фантазия вместо смысла: Почему Твинго — не танец
Вряд ли какое-либо название автомобиля окружено такими настойчивыми попытками объяснить его, как Twingo. Распространенная теория о том, что название составлено из «Твист», «Свинг» и «Танго», существует и сегодня. Манфред Готта категорически этому противоречит. «Это определенно неправда», — говорит он. «Твинго — чисто вымышленное имя».
Он не удивлен, что возникают такие мифы. «Журналисты всегда пытаются интерпретировать имена», — говорит Готта с улыбкой. Однако для него этот подход не соответствует действительности. Хорошее имя не обязательно должно быть объяснимо. Он должен соответствовать. «Никто никогда не говорил, что имя правильное или неправильное. Либо оно мне нравится, либо не нравится». Нейминг на 100 процентов эмоционален.
В случае с Twingo целью было сознательно создать термин, который отличался бы от существующих слов, не имел бы конкретного значения и придавал бы автомобилю свою индивидуальность. Милый, радостный, приятный – характеристики, которые позже отразились на целевой группе. Название должно передавать это отношение, не объясняя его. Продукт и имя должны сливаться друг с другом – в сознании и чувствах людей.
Думайте глобально, принимайте решения заранее
То, что звучит как интуиция, очень сложно реализовать. Каждое имя должно работать на международном уровне – лингвистически, культурно и юридически. Джулиан Готта описывает процесс как четко структурированный, несмотря на всю эмоциональность. «Для нас имя проходит через несколько фильтров», — объясняет он. Языковеды и лингвисты проверяют произношение, интонацию и возможные значения на разных рынках. Цель состоит в том, чтобы, среди прочего, имя произносилось одинаково или, по крайней мере, очень похоже во всем мире.
В то же время проводятся обширные исследования в области товарного и патентного права. Усилия значительны и дороги. В разговоре всплывает конкретный пример: имя Evonik стоило около 150 000 евро. Однако для Джулиана Готты это число относительно. «Плохая репутация всегда стоит дороже», — говорит он. Не только деньги, но и внутренние ресурсы, мотивация сотрудников и авторитет на рынке.
Производитель как родительский дом
Центральная идея философии Gotta — взаимоотношения бренда и продукта. Название производителя – «Родительский дом», а название продукта – «Детский». Оба должны соответствовать друг другу. Имя не должно функционировать изолированно, а должно органично вписываться в мир бренда.
Это касается и других названий Renault от Gotta Brands. Создавая Mégane, Манфред Готта открыто признает, что больше не помнит конкретный момент ее создания. Решающее значение имело другое: смелость быть нестандартным и доверие клиента к этому процессу.
Особенно эмоционально Готта отзывается о Renault Vel Satis. Двойное имя, сознательно выбранное из-за его звучания и вдохновленное историческими событиями, до сих пор считается одним из лучших. «Одно из самых красивых и лучших имен», — говорит он. Тем больнее было то, что продукт впоследствии уже не оправдал этих ожиданий. Экономия средств привела бы к расхождению между названием и реальностью.
Доверие, последовательность и никаких скидок
Для Манфреда Готты поиск имени работает только на основе доверия. Он говорит, что никогда не участвовал в переговорах о цене. Его цены были фиксированными. Любой, кто хотел работать с ним, должен был принять этот процесс. Имена не будут «выброшены на стену», а будут представлены целостно – встроены в продукт, бренд и контекст.
Вместе с Джулианом Готтой компанию возглавляет новое поколение. Основная установка сохраняется, фокус расширяется. Gotta Brands по-прежнему специализируется на международных брендах, но добавляет в свое предложение стратегический анализ брендов. Целью является более комплексная поддержка компаний и выявление дифференциации на уровне брендинга на ранней стадии.
Джулиан Готта особенно критически относится к стартапам. Слишком часто имя бренда рассматривается как второстепенный вопрос, даже несмотря на то, что оно определяет расширение и восприятие в долгосрочной перспективе. «Вы создаете бренды, а не сказки», — говорит он. Тенденции представляют собой скорее угрозу, чем возможность. Имя должно иметь потенциал, чтобы сохраниться в течение нескольких поколений.
Назад к душе Твинго
Манфред Готта удовлетворен тем, что Renault теперь заметно возвращается к своим корням с четвертым поколением Twingo. «Я очень рад, что о душе автомобиля помнят», — говорит он. Новый дизайн снова вызывает улыбку – именно то ощущение, которое послужило отправной точкой для названия более 30 лет назад.
Для Gottas это лучшее доказательство того, что доброе имя может быть вечным. Если это не нужно объяснять. Если это не зависит от трендов. А вот когда что-то срабатывает – совершенно интуитивно.
Отказ от ответственности: Renault пригласила людей в Кельн для обмена с Gotta Brands. Однако это не имеет никакого влияния на наше честное мнение, написанное здесь.
Пост Автомобиль, улыбка, имя: история Twingo впервые появилась на сайте Elektroauto-News.net.
