Volkswagen переживает одно из крупнейших новых начинаний в новейшей истории компании. На эксклюзивном медиа-семинаре в Гамбурге бренд недавно представил не только пять новых моделей одним махом, но и принципиально изменившуюся философию: меньше списка технических характеристик, больше людей в центре. Послание, стоящее за ним, имеет имя – «Настоящий Фольксваген» – и призван стать ответом на те годы, когда бренд, по его собственному мнению, упустил из виду суть своего обещания. Тот факт, что этот новый старт основан исключительно на электромобилях, не совпадение, а программа.
Это утверждение безошибочно: Volkswagen хочет снова стать брендом для всех – в эпоху электромобильности. Мартин Сандер, член правления Volkswagen по продажам, маркетингу и послепродажному обслуживанию, подвел итог в своей вступительной речи: «Это действительно лучшая версия Volkswagen, которую вы когда-либо видели». Автомобили, которые снова напоминают Volkswagen: надежные, понятные, доступные. То, что было на сцене, должно было воплощать именно это.
Volkswagen: перезагрузка с открытым допуском
Что было заметно в Гамбурге: Volkswagen публично признает, что в последние годы отошел от ядра собственного бренда. Сандер сказал, что они потеряли часть того, что было важно – это особое чувство к клиентам, болельщикам, а также к своим командам. «Наши автомобили должны снова почувствовать себя Volkswagen».
Потому что бренд не меняется в одночасье, продолжает Сандер, а меняется благодаря решениям и мелочам, которые вы делаете каждый день. Это признание было не случайным отступлением, а, скорее, сознательной отправной точкой всего изменения позиционирования.
Все руководство собралось в штаб-квартире в Вольфсбурге и открыто выложило на стол все цифры, все проблемы и все факты – без фильтров, без эвфемистических рамок. И пункт назначения также был четко указан: куда идет путешествие, но и куда оно больше не идет. Результатом стало не аплодисменты по поводу ухода, а просто ясность в отношении того, где находится бренд и куда он движется. Основа, на которой, очевидно, легче работать, чем над расплывчатыми формулировками целей, как объяснил Сандер.
Томас Шефер, генеральный директор бренда Volkswagen и руководитель подразделения Brand Group Core, описывает переориентацию как решение, принятое советом директоров бренда в 2022 году: «Мы совершенствуем бренд Volkswagen и снова последовательно концентрируемся на наших основных достоинствах. Потому что именно эти достоинства являются основой нашего бренда – и ключом к нашим клиентам и будущему Volkswagen. Мы называем эту переориентацию «Настоящим Volkswagen».
«Люди важнее функций»: распространяется иной подход к развитию
Ключевое изменение влияет на то, как Volkswagen разрабатывает автомобили. Раньше в начале списка пожеланий инженеров стояли — особенности, требования, характеристики. В конце концов, люди задавались вопросом, почему клиентам не понравилась продукция. Сегодня процесс начинается с другого вопроса: кто на самом деле будет водить эту машину и какова их повседневная жизнь?
В качестве примера Сандер привел вымышленную личность Юлию: 38-летнюю медсестру, вахтовую работницу, которая организует свою повседневную жизнь на машине. «Мы больше не начинаем с функций, мы начинаем с людей». Чтобы сделать эти будни осязаемыми, команды рисовали комиксы: Юля со своей машиной, в своей жизни, со своими потребностями. Необычный подход для производителя автомобилей такого размера, но он показывает, насколько серьезно к культурным изменениям относятся внутри компании. В результате мы стали быстрее, более целенаправленными и ближе к реальности наших клиентов.
Volkswagen также делает выводы, когда дело касается удобства использования. Сандер описал простой пример: вы сидите в машине, холодно, вы хотите повысить температуру — и не можете сразу найти соответствующую функцию. «Volkswagen должен сразу чувствовать себя». Ответ: физические кнопки возвращаются. А также ясные, знакомые названия моделей, которые клиенты сразу понимают.
Чисто позитивно: новое дизайнерское мышление проникает в Volkswagen
Параллельно с изменением мышления в области разработки появился новый язык дизайна. Для его разработки Volkswagen привлек Андреаса Миндта — с февраля 2023 года он возглавляет отдел дизайна основного бренда в рамках Volkswagen Group. По словам Сандера, Миндт не только знает Volkswagen, но и живет им.
Во время первого разговора в декабре 2022 года Миндт за несколько минут обрисовал, каким, по его мнению, должен быть дизайн Volkswagen: ясный, вневременной, уверенный в себе. Volkswagen, который и через десять лет будет хорошо выглядеть. В рождественские недели того же года был создан дизайн ID.2all — со скоростью, которую сам Сандер назвал доказательством того, что Volkswagen может быть быстрым, когда это необходимо.
Новый язык дизайна называется «Чистый позитив» и основан на трех принципах. Во-первых, стабильность: Volkswagen выступает за надежность и долговечность, и это также должно быть отражено в дизайне. Во-вторых, симпатия: Volkswagen становится частью семьи, он должен нравиться и быть знакомым. И в-третьих, то небольшое дополнение, которое Volkswagen внутри компании называет «Секретным соусом» — то, что можно найти только у этой марки. Эти три принципа должны лечь в основу конструкции всех транспортных средств во всем мире в будущем.
МЭБ+ как техническая основа наступления
За наступлением новой модели стоит более развитая платформа: MEB+, последняя ступень расширения модульной системы электропривода. По сравнению с предыдущим MEB он позволяет использовать функции и технологии, которые раньше были просто недоступны в соответствующих классах автомобилей. Таким образом, Volkswagen частично меняет классическую логику развития технологий: прогресс больше не течет исключительно сверху вниз в портфолио, а впервые у VW еще и в противоположном направлении – от компактного сегмента к более высоким классам.
Конкретным примером является система помощи следующего поколения Connected Travel Assist, которая впервые автоматически останавливает транспортные средства на красный свет и, среди прочего, на новый ID. Поло будет использоваться.
Кай Грюниц, член совета директоров Volkswagen по техническому развитию, отметил, что новый технологический комплект таит в себе и другие сюрпризы: «В новом технологическом комплекте есть удивительные детали. Это то, что отличает Volkswagen от других и чем мы гордимся».
Пять новых моделей – и важный юбилей
Ассортимент продукции только на 2026 год амбициозен: ID. Поло, ID. Кросс, ID.3 Нео, ID. Мировые премьеры Polo GTI и ID.3 GTI запланированы на этот год, а некоторые из них выйдут на рынок в том же году. Идентификатор. Polo должен быть доступен по стартовой цене менее 25 000 евро. Volkswagen до сих пор оставил открытым вопрос, действительно ли эта цена соответствует выходу на рынок или — аналогично тому, что недавно наблюдалось в отношении родственного Cupra Raval — изначально будут выпущены более дорогие варианты. Вопрос немаловажный для позиционирования как доступного народного автомобиля.
Примечателен также контекст GTI: в этом году Golf GTI отмечает свое 50-летие. В юбилейный год мы дебютируем с ID. Polo GTI и ID.3 GTI — первые чисто электрические модели под этим традиционным лейблом. Идентификатор. Выход Polo GTI на рынок запланирован в четвертом квартале 2026 года, ID.3 GTI — в первом квартале 2027 года. Тот факт, что Volkswagen переносит аббревиатуру GTI в электрическую эпоху, является сигналом — как для преданных фанатов, так и для его конкурентов на рынке.
Синергия между границами брендов в группе VW
Модельное наступление стало возможным благодаря последовательному использованию синергии внутри ядра группы брендов – кросс-брендовой сети, состоящей из Volkswagen, Volkswagen Commercial Vehicles, Seat/Cupra и Škoda. Общая разработка, общая платформа, общий строительный блок – и в то же время четко дифференцированная идентичность бренда и обещания клиентам.
Доктор Эрвин Габарди, руководитель отдела управления продуктами Brand Group Core, резюмировал лежащий в его основе принцип: «2026 год — это год семейства электрических городских автомобилей. Мы выводим на рынок четыре разные модели от трех сильных брендов. Мы извлекли максимальную пользу из нашего мультибрендового сотрудничества, и модели показывают, что масштабирование и высокая синергия означают не компромисс, а доступную электрическую мобильность и демократизацию функций более высоких сегментов».
Тот факт, что Volkswagen разработал такой широкий спектр электрических моделей всего за несколько лет, на самом деле примечателен — и в Гамбурге сложилось впечатление, что бренд заново изобрел себя за короткий промежуток времени. Планы звучат амбициозно, направление кажется конкретным. Смогут ли автомобили сохраниться на рынке, как обещал Гамбург, станет ясно, как только будут доставлены первые образцы. Все остальное было бы ставкой на обещание.
Отказ от ответственности: Volkswagen пригласил людей в Гамбург, чтобы познакомиться с новым направлением и будущими моделями. Однако это не имеет никакого влияния на наше честное мнение, написанное здесь.
