Немецкая автомобильная промышленность сталкивается с глубокими структурными изменениями, и Mercedes-Benz входит в число компаний, которым необходимо пересмотреть свои первоначальные стратегические предположения. В последние годы группа установила два основных направления под руководством генерального директора Олы Каллениуса: быстрый переход на электроприводы и усиление внимания к высокодоходным моделям класса люкс. Однако оба основных предположения оказалось трудно поддерживать. Рыночные условия, динамика спроса и геополитические факторы недавно привели к комплексной корректировке.
Что особенно важно в стратегии электрификации, так это то, что показатели продаж чисто электромобилей не оправдали внутренних ожиданий. Это относится, в том числе, к EQS, который, будучи технологически амбициозной топ-моделью, не достиг клиентов в ожидаемом объеме. Критика касалась уровня цен, дизайна интерьера и дизайна, который был воспринят как слишком прогрессивный для некоторых рынков. В то же время важные регионы продаж развивались слабее, чем планировалось. В Китае продажи заметно упали в третьем квартале, что сразу же отразилось на глобальной прибыльности.
В ответ Mercedes к концу десятилетия релятивизировал свою первоначальную заявку на преимущественно электрический модельный ряд. Каллениус подчеркивает, что тогдашнее объявление всегда подразумевало, что рынок должен будет допустить это изменение. Вторая часть предложения была, но выделена недостаточно четко. Теперь ясно, что двигатель внутреннего сгорания сохранит более важную роль в портфолио, чем первоначально планировалось. Инвестиции в новые поколения двигателей будут продолжены.
Как внимание к роскоши достигает своих пределов
В то же время был пересмотрен акцент на люксовые модели. Надежды на возможность введения значительных ценовых надбавок в верхнем сегменте оправдались лишь частично. Хотя бренд, как правило, может устанавливать более высокие цены, чем многие конкуренты, развитие рынка показало, что стратегия основывается на слишком широком предположении о готовности платить. Корпоративные круги сообщают, что акцент на роскоши не обошёлся без внутренних разногласий, но Кэллениус победил. Теперь ожидается, что, вопреки предыдущим планам, производство таких моделей, как A-Class, снова будет продолжено, чтобы расширить портфолио и закрепить долю рынка в сегменте начального уровня.
Внутренние и внешние наблюдатели отмечают, что корректировки были необходимы, но также усилили давление на компанию. Экономическая ситуация напряженная: операционная прибыль на евро продаж существенно упала и показатели производства отдельных серий пришлось сократить. На заводе в Зиндельфингене S-класс теперь производится только в одну смену, что увеличивает неопределенность среди сотрудников. В то же время производственный совет согласовал с правлением обширную программу экономии, которая предусматривает сокращение нескольких тысяч рабочих мест — без увольнений по производственным причинам, но с обширными выплатами по добровольному выходному пособию.
Генеральный директор получает поддержку со стороны Наблюдательного совета. Ее председатель Мартин Брудермюллер ясно дает понять, что комитет поддерживает текущую коррекцию курса. Регулярные дискуссии между контролем и руководством призваны обеспечить, чтобы решения оставались понятными и стратегически обоснованными.
Почему модельное наступление становится пробным камнем
Сейчас для Mercedes начинается фаза интенсивного модельного наступления. Ожидается, что в ближайшие 20 месяцев на рынок выйдут около 40 новых автомобилей, представленных во всех сегментах и типах привода. Аналитики рассматривают это как решающее испытание. Стефан Братцель из Центра автомобильного менеджмента говорит о «моменте истины», поскольку ближайшие годы покажут, эффективны ли исправления. В частности, 2026 год, вероятно, останется непростым из-за изменений тарифов и моделей. Mercedes ожидает положительных эффектов от широкого обновления с 2027 года.
Группа стремится создать более стабильную отправную точку за счет сочетания технического развития, новой архитектуры и более дифференцированной рыночной стратегии. Для Каллениуса это означает второй этап его президентского срока, в ходе которого предыдущие предположения были скорректированы и установлены новые приоритеты. Успех этой реорганизации во многом определит, как Mercedes сможет заявить о себе на мировом рынке, который характеризуется большей неопределенностью, чем когда-либо.
Источник: FAZ – Второй шанс босса Mercedes
