Михаэль Йост остается верным своему принципу во второй части беседы с издателем Electric Car News Себастьяном Хенслером: Трансформация возможна только при наличии ясности. Бывший главный стратег Volkswagen Group и основатель Ed-Tec смотрит на нынешнюю дискуссию о промышленной политике со скептицизмом. В частности, он считает вводящим в заблуждение термин «технологическая открытость». «Открытость технологиям звучит как прогресс, но она не имеет стратегии», — говорит Йост. «Вы не можете подготовиться ко всем путям одновременно, а затем верить, что в конечном итоге достигнете пункта назначения».
Он чувствует, что за этой формулой прячутся многие действующие лица – в политике, администрации и промышленности. «Это слово часто используется для обозначения того, что вам не нужно принимать решение. Но если вы оставите все открытым, вы ничего не решите». Для него это больше, чем смысловой спор. «Открытость технологиям — это не признак свободы, а, скорее, выражение неуверенности. Если я не знаю, чего хочу, я теряю время, деньги и авторитет».
Решение заключается не в большем разнообразии, а в последовательности. «Нам нужна не технологическая открытость, а технологическая решимость. Решения должны быть основаны на знаниях, а не на страхе перед обязательствами».
«Если вы держите все пути открытыми, вы теряете направление»
В ходе разговора бывший главный стратег VW ясно дает понять, что, по его мнению, дискуссия о системах привода и источниках энергии в Европе затмевает представление о том, что важно. «Мы теряем слишком много энергии на второстепенных театрах», — говорит он. «Электронное топливо, водород, синтетическое топливо – все они имеют свое место. Но не в повседневном использовании автомобилей».
По его мнению, технологический ответ на индивидуальный автомобильный транспорт уже давно найден. «Аккумуляторно-электрическая двигательная установка будет более эффективной, доступной и доступной, если вы правильно ее масштабируете». Все остальное — отвлечение. «Мы должны, наконец, прекратить искусственно поддерживать каждую технологию меньшинства только потому, что это звучит лучше в политическом компромиссе».
Йост указывает на физические ограничения других систем. «Цепочка преобразования электричества в водород, в синтетическое топливо и обратно в движение неэффективна. Она имеет смысл только там, где нет альтернативы – например, в воздушном сообщении или на больших судах. Но не в автомобильном секторе».
Он считает это структурной слабостью Европы. «Хотя Китай уже давно принял решение, мы полагаемся на открытость, дебаты и промедление. Там все тестируется и масштабируется, а здесь они анализируются бесконечно». Результатом является растущее отставание не из-за отсутствия технологий, а из-за отсутствия последовательности. «Европа должна научиться придерживаться решений – даже если они непопулярны».
«От автомобилей к мобильности – мышление меняется»
В ходе разговора становится ясно, что Йост понимает изменения в мобильности не только с технической точки зрения. «Мы переживаем поворотный момент – от мышления о продукте к пользовательскому опыту». Право собственности теряет значение, модели использования приобретают значение. «Использование комиссий вместо обладания комиссией – это грядет. Мобильность все чаще рассматривается как услуга».
Для производителей это означает радикальные культурные изменения. «В будущем речь будет идти не о создании лучшего автомобиля, а о создании лучшего предложения мобильности. Людям нужна доступность, простота и надежность. Любой, кто может предложить это, добьется успеха».
Йост подчеркивает, что это дает брендам совершенно новую роль. «В будущем бренд больше не будет просто обещанием дизайна или характеристик двигателя. Он станет символом доверия», — говорит он. В мире, где технические различия становятся все меньше, а программное обеспечение задает темп, доверие становится решающим фактором. «Клиенты решают, кому они доверяют свои данные, свое время и свою безопасность. Это новая валюта в конкурентной борьбе».
Он говорит исходя из опыта. Работая главным стратегом Volkswagen, он наблюдал, как сложно крупным организациям систематически завоевывать доверие. «В компании с сотнями тысяч сотрудников, возможно, пятеро действительно понимают, что означает бренд. Многие люди думают, что бренд — это логотип или дизайнерский проект. Но бренд — это поведение».
Такое поведение должно быть последовательным — от продукта к услуге и общению. «Бренд создается там, где слова и действия совпадают. Это не то, что компания говорит о себе, а то, что люди испытывают, когда вступают с ней в контакт».
Для него это ключ к долгосрочному успеху. «Технологии можно скопировать, а доверие – нет. Это настоящее конкурентное преимущество». Он рассматривает бренды как эмоциональную инфраструктуру отрасли, которая все больше дематериализуется. «Когда автомобили становятся программными платформами, людям нужна поддержка в их идентичности и значении. Сильный бренд предлагает именно это».
Европе есть что догонять в этой области. «Мы инвестируем миллиарды в инженерные разработки, но недостаточно в работу над брендом. Доверие — величайший экономический мультипликатор». Йост проводит сравнение: «В США и Азии такие компании, как Apple, Nvidia или Tesla, объединяют технологии и бренды в систему производительности и смысла. В Европе мы разделяем эти две вещи – и таким образом теряем эмоциональную связь».
Он описывает бренд как мост между технологиями и людьми. «В конце концов, люди не покупают киловатт-часы, программное обеспечение и платформы. Они покупают доверие. Это то, что остается, когда все остальное стало взаимозаменяемым». Йост описывает, как меняется процесс создания стоимости. «Программное обеспечение становится решающим продуктом. Автомобиль становится системой непрерывного обновления». Для него ясно одно: «Если понимать мобильность как экосистему, то больше не имеет значения, кто строит руль, а скорее, кто контролирует доступ».
Это развитие имеет не только экономическое, но и социальное значение. «Мобильность становится более демократичной. Ее разделяют, заказывают, персонализируют. Классическая модель собственности теряет свое доминирование».
«Лидерство означает принятие решений, а не их избегание»
Его критика политического уровня остается ясной, но объективно сформулированной. Йост избегает громких жестов, но его слова точны. «Политика должна снова формировать будущее, а не управлять страхом», — говорит он. «Мы привыкли откладывать решения до тех пор, пока они не разберутся сами собой. Это не стратегия, это стояние на месте».
Он видит те же структурные слабости в архитектуре принятия политических решений, что и у корпораций. «В обоих случаях зачастую не хватает смелости определить направление. Процессы обсуждаются, но цели никто не определяет». Такое поведение является симптомом времени, когда ответственность становится все более фрагментированной. «Мы привыкли к компромиссам, потому что они удобнее решений».
Йост описывает, как он сознательно хотел создать другую культуру, когда был главным стратегом Volkswagen. «Каждое решение должно было соответствовать стратегии. Если вы хотели денег, вам нужно было доказать, как ваш проект способствовал этому. Это не всегда было популярно, но вносило ясность». По его мнению, эта связь между стратегией и действиями является основой каждой успешной организации. «Если вы знаете, за что выступаете, легче поддерживать даже непопулярные меры».
По мнению Йоста, такой образ мышления все чаще отсутствует в политической практике. «Политика основывается на законодательных периодах, а не на реалиях жизни. После выборов нужно год, чтобы к этому привыкнуть, затем у вас есть два года, чтобы что-то изменить. Следующая избирательная кампания начнется в прошлом году. Как будущее должно зародиться в таком ритме?»
Лидерство, говорит Йост, не означает угождать всем, а, скорее, брать на себя ответственность. Политически, а также в промышленности. «Лидерство означает действовать, даже если есть препятствия. Если я знаю, что правильно, я должен это делать, даже если это неудобно». Он подчеркивает, что ошибки являются частью этого процесса. «Ошибки можно исправить. Бездействовать нельзя».
В конце разговора Йост переходит к делу. «Открытость к технологиям никогда не была проблемой. Наша проблема — отсутствие смелости», — говорит он. После небольшой паузы он добавляет: «Открытость к технологиям не требует стратегии. Стратегия означает принятие на себя обязательств, а смелости для этого часто не хватает».
Статья бывшего главного стратега VW: «Открытость технологиям свободна от стратегии» впервые появилась на сайте Elektroauto-News.net.
